VF集团21亿美元买下Supreme “街头已物化”照样“商业当立”?

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VF集团21亿美元买下Supreme “街头已物化”照样“商业当立”?
浏览:87 发布日期:2020-11-21

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  11月9日,旗下拥有the North Face、Vans等品牌的母公司VF(威富集团)宣布,将以超21亿美元的价格收购著名高街潮牌Supreme。按照营业条款,倘若Supreme被收购后达成特定的业绩现在的,该公司还将额外支付3亿美元。本次营业后,Supreme的创首人James Jebbia及其团队将不息留在品牌内任职,而该笔营业将在VF集团2020财年终结前完善,展望到2022财年将为VF集团贡献起码5亿美元的营收和每股20美分的调整后每股盈余。

  消息一出,市场用更直接的手段外达了对潮牌圈的关注:截至11月9日收盘,VF集团的股价答声上涨了11%。同时,更大的疑问也最先浮现:Supreme之于是是Supreme,与其经营模式和设计的大胆变通不无有关。而一旦被收编不再“自力”,它还能维持本身在潮牌界“至高无上”的地位吗?

  昨日神话的“激流勇退”

  Supreme自1994年诞生之初,就以幼多的街头文化行为卖点,受到了不少滑板手、嘻哈喜欢好者和街头艺术家的关注。印有其标志性红色方框和白色字样的logo简约、醒现在而识别度高,成为了极具影响力的潮流文化符号。凡是印有Supreme经典logo的服饰和周边产品,尽管在市场上均定价不菲,但即使有钱未必也是一衣难求。据统计,即使到了转售市场,由于炒卖者甚多,Supreme二次出售的均价是原首售价的12倍以上。

  Supreme的成功离不开它稀奇的品牌推广和运营手段:它一面经由过程与名人和大牌的配相符,借势大玩各栽联名和跨界;一面经由过程饥饿营销和独家发售,为产品营造稀缺性和话题度。相比于清淡店铺鼓励消耗者多购物消耗的走为,Supreme每次新品发布都会一时公布地点并采用抽签制来“挑选”顾客,而且产品售罄不补。有限的库存和明智的联名配相符使得它分歧于清淡常年处于生产过剩的时装品牌。而它先天自带的叛反基因和反商业态度,更是恰巧迎相符了时下寻找个性化的年轻人,由此赢得了千禧一代、Z世代消耗者的追捧。

  但从近两年的外现来看,尽管Supreme仍处于潮流圈的第一梯队,但颓势已经逐渐吐露。尽管有物化忠粉疯狂而盲现在地“看logo买单”,但Supreme太甚的溢价与其做工粗糙之间的不匹配一向冲击着消耗者的底线。而如何不息地把产品做出稀奇感和高质量,以对抗大多的审美疲劳,则是Supreme无法绕开的难题。就2020年秋冬季的新品看,本季Supreme产品要么与去季相像,要么靠着解构以前的畅销产品来“老瓶装新酒”,新意欠奉、灵感穷乏的隐郁闷已经呼之欲出。与其让品牌由于吃光老本而导致贬值,在状态尚佳的时候“知难而退”进走套现,好似也不失为一栽能干的策略。

  接过VF集团的橄榄枝

  其实,关于Supreme卖身营业的传言已经流传了近四年。

  早在 2017年2月,由Kim Jones掌舵的Louis Vuitton恰好与Supreme配相符推出了2018秋冬时装秀系列,被前卫界认为是糟蹋前卫走业与潮流前卫相符流的里程碑。以前就有消息称,LVMH能够会以5亿美元的价格收购Supreme。但最后两者并异国达成营业,一方面是Supreme觉得收购价偏矮,另一方面也能够是认为LVMH与Supreme能带来的“糟蹋品X街头服饰”的惊喜已经耗尽。

  而在2017年秋季,美国私募基金公司凯雷投资集团(Carlyle Group)对Supreme进走估价,估值高达11亿美元。那时,凯雷投资集团斥资5亿美元购买了Supreme 50%的股份,并促成了Supreme与Levis和Louis Vuitton等品牌的配相符。就在三年后, VF集团以几乎翻了一番的估价着手了Supreme。这是自VF集团2011年以23亿美元的价格收购Timberland以来,周围最大的一宗收购营业。市场上有不少分析人士认为,换美元此次收购估值偏高。但隐微,除了信任Supreme品牌的高盈余能力之外,VF集团还看上了其他更有价值的东西。

  相对于Supreme的高调,VF集团一向以来都相等矮调。VF集团是全球最大的成衣上市公司之一,旗下著名品牌多多,如:板鞋界的头牌Vans、户外活动品牌The North Face、经典“黄靴”生产商Timberland、背包制造商JanSport、Kipling和美式息闲工装品牌Dickies等。但在前卫大潮不息向街头文化围拢的当下,这些相对而言潮流属性不强而更重功能性的品牌隐微有点过时和老派。因此,极具潮流话语权的Supreme无疑是VF集团用来添添旗下成衣“潮流感”短板的关键一步。GQ前卫评论员Rachel Tashijian外示:“VF集团能够会用功借助Supreme来扩大本身的客户群,同时仰仗Supreme与旗下品牌的联名配相符来为VF总体破旧的现象洗心革面。”

  此外,本次收购看似骤然,但实际上VF集团旗下的多个品牌早已跟Supreme有着多年配相符有关:不论是同样首源于滑板文化的Vans,照样从2007年首就与Supreme保持着亲昵配相符的The North Face,或是两边在帽衫和靴子上都曾经有过多次联名的Timberland……相反的基协调常年配相符的默契,让两方早已竖立了深刻的晓畅,也让后来的收购变得顺理成章。

  异日前景预期纷歧

  VF集团首席实走官Steve Rendle在音信稿中,毫不遮盖对Supreme添入后的高度憧憬。他外示:“当今的通走趋势,是消耗者期待在疫情期间仍能与实在的品牌产生有意义的互动,这使得Supreme上风极大。”在疫情转折了很多前卫零售与交货模式的当下,Supreme照样保有着健康的客流量:现在品牌年收好超5亿美元,有60%以上的出售额来自线上的订单,电商渠道和品牌营销策略很好地保证了Supreme的出售额。毕竟,即便在往往,全球仅有的11家实体门店和一个电商平台,也是唯一能买到Supreme官方正品的地方。Steve Rendle外示,收购Supreme能够让集团进一步挖掘服饰鞋实走业的湮没机会,同时添快向数字化营业模式转型。据VF集团展望,在Supreme添持街头服饰板块后,集团的总市值有看从现在约300亿美元突破至500亿美元的大关。

  对于Supreme被收购后的前景,市场对此偏见纷歧。正如市场询问公司Landor&Fitch的全球首席战略官Thomas Ordahl分析,均衡收好和维持气质的双重需要能够是Supreme的最大考验。VF集团是一家商业化的公司,面向的是大多市场。但异日面对更重的出售现在的及业绩压力,为了达成投资者所期待的添长速度,从幼多市场兴首的Supreme会选择“幼”照样“多”?

  瑞银分析师在最新的研报中认为,VF集团最大的挑衅是想转型为一家时装公司,这将无法维持Supreme的稀缺价值,两者相符体后的前景并不笑不悦目;而NPD集团的资深顾问Matt Powell也认为,令Supreme走红的稀缺性和业绩的赓续添长是作梗的,很难同时实现。

  VF集团则回答,除了挑供全球化和供答链、更为国际化的平台和数字技术之外,将采取“不干预”的手段来管理Supreme。“吾们拥有富强的实力和平台,但只会在对Supreme有利,且品牌也准备好的时候脱手。”Steve对卫报外示:“吾们认为该品牌升迁的空间异国上限,也看到了异日十亿美元的清晰现在的。收好一定会随着时间的推移而添添的,但吾们也不想走得太快。这栽郑重的添长对品牌的成长卓有奏效,吾们不会试图欲速不达。”Landor&Fitch的全球首席战略官Thomas Ordahl对VF集团牵手Supreme的异日也足够信念,他对ADWEEK外示:“VF集团在维持Vans的气质方面,这几十年来都做得专门特出,吾们能够憧憬看到同样的情况发生在Supreme身上。”

(文章来源:21世纪经济报道)